提升品牌还是圈钱,自主品牌渠道整合进入十字

近日,关于“众泰汽车即将启动分网销售战略”的消息,再次让众泰汽车这个自主品牌的后起之秀成为人们关注的焦点,而上一次众泰汽车被关注还是因为去年4月的杭州众泰电动汽车自燃事件。在业界,分网并不是什么新鲜事,比亚迪、江淮、奇瑞等都有过分网经历,但效果并不理想。因此,“分网”一词也成了业界饱受争议的名词。此次众泰分网,是否会步其他自主品牌的老路呢?

分分合合多年之后,自主品牌的渠道扩张在继续分网还是合网的讨论中进入了十字路口。今年以来,奇瑞、比亚迪、吉利由分网到并网的回归,长城汽车则开始筹划分网,渠道扩张模式的分歧,不禁让人对自主品牌的未来发展感到担忧。

新老有别

对自主品牌而言,在探寻品牌“向上”的道路上困境相近,尤其在市场份额日渐被侵蚀的大环境下,自主品牌车企被迫使在渠道网络的选择上多了一分谨慎。

“未来我们准备分两个网络进行销售,一网和二网,老产品放在一网,新产品放在二网。”众泰汽车销售公司负责新车销售的副总经理解伟向汽车商报记者表示。

长城试水分网

汽车商报记者获悉,众泰汽车即将于近期推出首款中级轿车——Z300,该车搭载三菱1.5L VVT发动机,整车尺寸较大,轴距达2700mm,底盘由英国莲花公司调校,属于A 级轿车。

近两年,长城汽车的分网吸引了业界高度关注,虽然看似进行得磕磕绊绊,但却一直在暗中推进中。据长城汽车相关负责人介绍,分网的目的是为了更好地服务于品牌发展,树立品牌品类形象。“我们的产品主要有SUV、皮卡、轿车三大类,相关性不是很大,也就是说不是一个品类的,所以分开独立经营是必然,同时也是企业渠道发展的终极目标。”该负责人透露,现在长城汽车在一二线城市已经有不少店是在分网销售。

谢伟所说的二网,正是为这款新车铺路。“要用全新的软硬件标准进行新车型4S店的建设。”解伟告诉记者。

资料显示,早在2010年,长城汽车就制定了一套分网方案,分网初期规划三条销售网络,分别为SUV品牌哈弗销售网络、轿车品牌腾翼销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络。不过,时至今日,轿车品牌腾翼已被弃用,长城汽车也开始传递出改变发展方向的信号。

据解伟介绍,原来的一网经销商有4S店和二级经销商两种模式,总共有1000多家,而未来的二网经销商将全部是4S店模式,新车型经销商的招商工作已经于去年10月下旬展开。经过几轮筛选后,已有几十家经销商入围,二网最终有多少家经销商加入还要等新车上市之后再确定。为何要为Z300单独建立销售渠道?解伟认为,Z300面对的客户群与众泰其他产品不同,随着众泰产品线的不断丰富,为相对高端的产品单独开辟销售渠道是理所应当的事。言外之意,一网的经销商在品牌、能力方面已经不适应未来众泰新产品向更高阶段迈进的需求了。

对于没有彻底实行分网,上述负责人表示,是因为目前市场的实际情况和车型还不是特别丰富所限。“目前中国汽车市场增速放缓,且我们的产品有限,分开后各个网可以展示的车型不是很多,经销商必然要面对不小的压力,所以并不急于大举分网。”该负责人称,任何汽车厂商销售网络的主要目的都是为客户提供购买产品和售后服务的渠道,而经销商只有赚钱了,才能更好地为客户提供服务。因此,保证经销商利润一直被长城汽车放在重要位置,是否分网,何时、何地分网,也要以此为根本。

然而,这种新老有别的做法,在一些人看来似乎有“嫌贫爱富”之意。同时,在业界分网销售并非新鲜事,但单独为某一种车型开辟销售渠道却尚属首次,那么Z300车型能否支撑起未来的销售网络呢?

长城汽车总裁王凤英今年初接受记者采访时曾表示,今年长城汽车的工作重点就是要优化渠道,剔除不合格的经销商。经过半年多的提升调整,目前长城汽车经销商数量仍保持在800家左右。

圈钱?

采访中记者了解到,长城汽车在今年8月底召开的经销商大会上,提出了核心任务仍是提升售前和售后水平,全面提升服务质量。“我们现在不在乎经销商数量的多少,最关心的还是终端服务质量。”上述负责人告诉记者,未来长城汽车将坚持高品质的渠道建设原则,在适当的时机尝试探索分品代理的模式,明年有望公布最终的结果。

“欢迎原来一网的经销商也加入二网来销售新的Z300车型,但要与其他经销商同台竞技,并且未来销售Z300车型,要用全新的店面,全新的团队,以及更高的标准。”解伟解释说,“但会控制数量,经销商也不是越多越好。”

对于长城汽车的分网,汽车分析师贾新光认为,从酝酿分网,长城汽车已经筹划了近两年的时间,这期间国内汽车市场遭遇了由高速增长到低速前行的变化,这也直接导致了长城汽车分网进度的放缓。今年长城汽车依然是少数保持高速增长的企业,下半年还要进行产品的换标,这也让长城汽车重新燃起了分网的热情,以分品牌分网的格局将继续前行。

其实,在分网一事上,众泰并非吃螃蟹的第一人。在自主品牌企业中长城、奇瑞、江淮、比亚迪都有过分网销售的经历,往往都黯然收场。而且从大众、丰田等合资品牌的经验来看,其车型覆盖范围均在众泰之上,却都没有分网的尝试。那么是什么原因令自主品牌们对分网战略偏爱有加呢?

渠道整合启动

“分网销售的好处非常明显,厂家可以利用分网销售获得更多经销商资源,从短期来看,可以通过经销商所提供的质押资金,获得公司在资金周转上的方便和好处,当年比亚迪四个网络销售的一个重要原因,就是在占用经销商质押和抵押资金方面可以获得很大的利益和好处。”汽车营销专家薛旭告诉汽车商报记者。

长城汽车似乎与其他自主品牌选择了不同的发展路线。此前,奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌都进行了分网的尝试,但结果并不理想,销量上也遭遇到了瓶颈。尤其是近两年,奇瑞、比亚迪、吉利先后进行了渠道的变革,也被业内普遍视为渠道分网后重新进行了精简,回归到统一渠道上来。

自主品牌相对于合资品牌资金方面相对缺乏,利用分网战略实现企业的再融资,缓解企业现金流的紧张是很多自主品牌选择分网战略的重要原因。然而,记者并未得到众泰关于此方面的解释。

事实上,早在2008年,奇瑞、比亚迪、吉利就开始谋求转型,并尝试分网或分品牌进行销售。比亚迪、奇瑞分别将销售渠道划分为四个网络,吉利则将渠道分为了三个品牌网络。据比亚迪相关负责人透露,鼎盛时期经销商数量一度达到1000多家。比亚迪也的确因为庞大的销售网络尝到了甜头,不管上什么车都特别好卖。

“每一个网络的建设都需要产品和系统的支持,如果产品本身销得不是很好或者不被市场接受,那么这个网络生存起来会变得十分困难,事实上中国也有许多自主品牌建立网络之后,无法让网络获得生存,最后自生自灭。”薛旭进一步解释说。

不过,随着竞争的日趋激烈和经销商数量的不断增加,分网的弊端也开始显现。“分网之后网点数量增加了,但也牵扯到一些问题,就是不同网之间车型的相互竞争。”上述负责人称,各网销售的车型中,难免有一些会产生直接竞争,“如G3和L3之间就存在自家人打架的问题”,该负责人表示,这种问题是很难克服的,厂家只能尽量在产品价格、外形、配置等方面进行调整,尽量做到差异化。

其实,这也是众泰在分网一事所担心的。据了解,由于缺乏产品支撑,在二网建立后会把目前在一网销售的M300家用MPV系列调整到二网销售。不过,这对一网的经销商来说,无疑釜底抽薪。因为,M300是众泰车型中销量最好的车型之一,去年前11个月同比增幅高达446.41%。

业内人士分析,类似比亚迪分网后这种车型上同门之争的情况很难避免,这是自主品牌车企分网都要面对的问题。“都是同一平台开发的车型,品质、价位都比较接近,消费者选择时难免会拿来对比。”贾新光也认为。

尽管众泰向经销商解释,未来几个月内还会推出五六款产品,不仅有B级轿车,还会有B级的SUV,这些产品都会为新的销售网络提供良好的支撑,但经销商担心,对于一个年销量仅有10万辆(2011年1~11月销量为11.3万辆)的企业来说,分网似乎有心无力。

为了解决越来越棘手的渠道内部争端,奇瑞自去年缩减瑞麒与威麟品牌事业部后,今年旗云事业部下设的旗云销售公司也并入奇瑞销售总公司。一位奇瑞内部人士坦言,“奇瑞目前仍在探讨,是维持多品牌还是重新回归单一品牌”。

经销商分网难

吉利同样在三大子品牌分品牌独立营运的方式上进行了大区制的变革,由此前全球鹰、英伦、帝豪三个品牌事业部面对全国市场,变革为把南中北三个大区形成了各自的营销事业部。这也意味着,吉利对旗下三大品牌销售网络的收权,重新集中在销售公司的管理之下。

“去年年底,我们开会已经传达了,引入Z300销售是肯定的。”石家庄众泰4S店的杜经理对汽车商报记者表示。

对于自主品牌集体对渠道网络进行调整,多位行业专家表示,考虑到各种因素,目前自主品牌的分网实际上可以说是以失败告终。

但当记者问道,是否会按厂家要求开一家新的4S店来销售Z300时,杜经理皱了皱眉头说:“现在恐怕实现不了,因为我们这里的销量只能说是一般,每月大概三四十辆。只是维持温饱的状态,哪还有多余的资金建新店啊!”

转型战略再调整

“不过,这一点我们已经跟厂家说过了,厂家对我们也表示理解,等Z300上市后先和其他的众泰产品一起销售,条件成熟后,我们再另开一家4S店单独销售。”至于条件何时成熟,杜经理心里一时还没底。

其实,对于奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌,分网模式在车市高速增长时对企业的发展可谓功不可没。在分网模式初期,自主品牌无论是销量还是市场份额都处于快速增长期。在记者的采访中,不少经销商都对当时销量的大跃进感到震惊。“当时很多自主品牌4S店的销量都在突飞猛进,而更多的后来者也是因此看好分网,逐渐加入进来。”

与杜经理有类似想法的还有哈尔滨众泰4S店的王经理,“我们虽然是哈尔滨地区的旗舰店,但销量一直不温不火,真是没有能力再单开一家4S店了。不过,我们还有一家分店,至于Z300引入后,是放在主店销售还是放在分店销售,目前还没想好。但我觉得有了Z300后,应该能拉动我们的销量。”

不过,跃进没有持续太久。2010年比亚迪经销商的退网事件,就已经开始预示自主品牌分网圈地模式走下了神坛。记者了解到,尽管各自主品牌近年来渠道数量并未缩水多少,但新增网络却几乎停滞。比亚迪目前已经开始收缩战略,其核心原则是“鼓励渠道内并购,控制投资人数量”。也就是说,店可以不断增加,但建店投资方的数量不变,一个投资方可以拥有多家店,且厂家会在其中牵线搭桥,加速经销商集团收购经营业绩不佳的单店,鼓励并购和集团化经营。

石家庄与哈尔滨众泰4S店的现状与苦衷恐非个案。据了解,去年前11个月,众泰累计销售11.3万辆;虽然在整体车市趋冷的大背景下,依然逆市增长,但企业排名依然在30名左右徘徊。而目前众泰一网经销商已经达到1000多家,这个数量放在上海通用、上海大众这些年销量近百万的企业已经不少了,而众泰只有10万辆,要养活一网经销商尚且不易,再分二网,难度不小。

同样,奇瑞此前也宣布,今年不再新增经销商数量,而是鼓励现有经销商在二三线空白区域自行设立二级网点。

记者在采访中发现,众多原有众泰经销商希望利用Z300的上市,弥补众泰产品缺乏中高端的不足,以提升其销量的想法非常迫切,但厂家若一味强推单独销售的分网战略,恐怕会挫伤众泰原有经销商的积极性。这也是众泰厂家对石家庄众泰4S店希望Z300上市后先和其他产品共同销售默认的原因。

相对于此前,新一轮的自主品牌渠道扩张更加谨慎。“目前北京市场主力经销商集团有两家,鑫敏恒和北方华鹏,这两家集团每家手中都有3家4S店,同时在远郊县还有若干家二级店。”一位比亚迪北京区域负责人告诉记者,部分4S店因经营不善退网,其中一部分就被这两家集团所收购。如此一来,经营上统一,便于管理,经销商的利润率明显提升。

解伟表示,在推出Z300系列后,众泰还会进一步加强中高端产品的研发,未来的B级轿车、B级SUV,同样会放在二网销售,这样一网销售相对低端的入门级产品,二网销售相对高端的中高级产品的格局将会形成。

奇瑞诚信达销售公司同样在收购了一家瑞麒品牌4S店后,成为京城奇瑞品牌最全的经销商之一。“现在看来,同时销售多品牌并非是坏事,只要统一管理,还是可以通过拓展市场,各个品牌都取得不错的销售业绩。”诚信达相关负责人表示。

“从国际品牌经营来看,如果Z300确实有一个能够长期发展的品牌策略和技术支持作基础的话,它可能构成一个全新的品牌体系,那对于提升中国自主品牌产品的层次是有很大帮助的。”薛旭说。

可以说,在战略调整下,各自主品牌都在尝试新的渠道模式,而经销商也使出浑身解数在渠道竞争中谋求生存之道。“很多经销商都已经在多品牌经营上有了基础,现在最主要的是厂家要理清思路,给经销商一个清晰的网络发展规划,企业才能稳定发展。”贾新光说。

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即便不分网,同一品牌的不同经销商之间也存在竞争,分网之后这种情况自然更多。

记者观察

从分网看自主发展模式转变

几年前,在合资品牌热衷于并网的时候,自主品牌开始尝试分网模式,并屡试不爽。“分网模式实际确立了几大自主品牌在中国车市的地位,如果当时不分网,很难见到这几个自主品牌能快速成长起来。”一位市场人士对分网模式抱以肯定的态度。

时间过得很快,自主品牌向高端发展过程中,品牌急剧增多,产品线也越拉越长,出现了很大差异化的消费群体。因此,分网销售也就成为了自主品牌目前营销方面的主要模式。但分网销售也是一把双刃剑,消费者必须认可这个品牌和这个品牌每一个销售网络里的车型,分网销售才有意义,分网销售必须要有一定的规模、一定的销量来支撑,如果市场需求量少,渠道就很难维持。

尤其是2011年,随着扶持政策的相继退出,一线城市限购政策的出台,当年快速增长的自主品牌意识到,在细分品牌形象相对模糊、品牌价值较弱的状况之下,分网销售体系十分脆弱。

其实,在自主品牌向上的过程中,分网销售还是应以强势品牌作为战略基点。同时,自主品牌发展规划的不成熟,也成为其不断对自己的销售渠道进行调整的主要原因。

这也提醒自主品牌车企,要谋求转型,与其多渠道扩张,遍地撒网,还不如集中力量做好一个品牌,或许这才是明智之举。

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