广本大河原荣次,未满意花费者需求

最近采访广州本田总经理大河原荣次,我问他,在接下来的市场竞争中,什么样的企业可能会最先被淘汰。搞技术出身的大河原是一个老实人,面有难色地表示“这个问题不好回答”。但也许正因为实在,他接着又非常认真地说,应该是那些终端销量不大,而车型又很多的企业。

最近一个统计数据应该引起行业的高度重视。有人根据公安部上牌量的数据,统计了一下,在去年初至今年8月底上市的87款全新或换代国产乘用车当中,只有28款销量超过了国产乘用车型的平均销量。需要指出的是,一方面,国内主流厂家、主流车型的销售集中度相当高;另一方面,国内市场品牌众多,车型繁杂;因此“国产乘用车型的平均销量”并不会很高。这个数据应该可以说明目前国内市场的新车已经严重过剩。

我非常认同大河原的观点。汽车行业里最大的浪费是什么?就是推出了一款错误的车型。搞一款新车,从市场调研到立项,从产品研发到定型,从生产到销售,整个过程需要很大的投入,而如果最终市场不接受,其损失之巨,不是简单的内部挖潜、减员增效所能弥补得回来。而且,一款车型失败了,不仅前期的投入损失了,对品牌所可能造成的伤害也往往会出乎我们的预料。这方面的例子,国内国外都不少。

“新车型过剩”不是我的发明,广物汽贸总经理郑子先,凭借经销商的市场一线敏锐触觉,早在好几年前就说过“中国市场新车过剩”。

好几次和汽车厂家的人一起交流,许多同行总是鼓励厂家“要引进更多的新车”。似乎不断地把各种新车弄进来,终有一款适合你,全部问题就都迎刃而解了。而不少汽车厂家似乎也很认同这种看法,于是合资企业就整天琢磨着怎么样把国外的新车弄进来,本土品牌厂家也接二连三地出新车,不管设计是否成熟,不管产品定位有没有找准……

一度,在过去高速增长的市场里,推新车是厂家屡试不爽的一招,可是,换汤不换药,设计靠山寨,技术无创新的所谓新车越来越多之后,“新车效应”开始失灵了,因为这些新车不符合消费升级的市场需求。要不是细分市场本身很小或者根本就不存在;要不就是产品缺乏魅力,在设计和技术上都没有真正的创新。一些厂家在坐椅靠背上绣个图案就算一款新车,或者换个保险杠就算是小改款。这样的所谓新车上市,完全成了一种营销行为,而不是真正的为了更好满足消费者需求的产品升级。

最近这么几年,国产新车每年出了多少?即使是“业内人士”也有些数不过来了吧?可是取得真正市场认可的又有几款?我们只要看看每月的销量排行榜就可以知道,排在前几名的依然还有捷达、桑塔纳,还有QQ、夏利,这些老车型为什么仍然总是盘踞着我们的销量排行榜?除了它们本身可能的确是不错以外,是不是我们推出的那么多新车仍然不足以替代这些“老东西”?

每次拿到月度车型销量表的时候,都有一种强烈的感慨:销量少得可怜的车型竟然那样多!这些车型为什么要被开发出来!为什么还不赶紧停产!对不少企业来说,越推越多的新车型,不仅没有带来销售增量,反而成了巨大的负担,以前屡试不爽的“新车效应”,变成了现在的“新车陷阱”。这一现象,在本土品牌中尤其突出。一些本土品牌,在核心技术上没有任何重大突破,但是新车却层出不穷,短短几年,产品线就搞得冗长无比,又是分品牌,又是分网络,忙得不亦乐乎。可是,销量少得可怜的垃圾车型越积越多,不仅造成了极大的资源浪费,给企业带来巨大的负担,同时也对品牌形象造成严重的伤害。本土品牌今年以来陷入销量、份额双下降的危机,这应是一个重要原因。

国内某些主流合资企业,近来不断标榜自己推出新车的速度,可是在我看来,它们现有产品线已经够丰富了,但是除了极少数产品以外,其他产品都没有成为各自细分市场的主流车型——虽然这些产品本身似乎是具备这种可能的。所以他们的问题不是继续把产品线搞长,而是如何挖掘现有产品潜力。

其实不光本土品牌,整个行业都应当集中力量打造精品。看看不久前美国三大汽车巨头在金融危机中的做法吧,无非三件事:砍品牌、减车型、关工厂。还尚弱小的国内汽车企业,与其把精力和资源分散到许多垃圾车型上去,不如集中力量搞好少数精品车型,在设计上逐步形成自己的品牌风格,在技术上不断创新,积跬步以至千里。

对比一下广州本田,大河原很骄傲地说广本只有4款产品,但是基本上每款都能跻身细分市场前3名。没有一款拖后腿的产品,这才是本田的过人之处。

可是,对此,我却并不敢乐观。因为技术研发人才在国内汽车行业依然没有得到应有的地位。不久前,一位朋友在网络上留言:“在中国搞技术的人的悲哀——国企不重视,凭垄断地位就可以赚钱;外企不放权,核心能力不能给外人;民企不投入,山寨别人更容易。”大致类似的话,几年前另一位汽车厂家从事技术工作的朋友也说过。合资车厂一位曾经搞技术,后来改做市场的朋友半开玩笑地说:“在合资企业,搞技术的最高境界就是熟练掌握Office软件,特别是PPT。”

我们的某些本土品牌在这方面也吃了大亏。实力明明在那摆着,却偏要弄出一个冗长的产品阵容,说起来倒是可以吓唬人,也的确是很好听——产品阵容强大,但是最后的市场现实证明,其中很多产品根本就是不应该投产的。除了浪费资源、给品牌减分之外,这些产品还有什么意义呢?我们的企业还为此找到了很动听的理论依据——说是“多生孩子好打架”。话是没错,但是这得要一个前提,就必须是孩子个个都得身强体壮才行。如果孩子多,但个个都是病秧子,那就成了“多生孩子多败家了”。

盲目引进和推出市场并不真正需要的产品,我认为是我们目前车市的一大病状,所以凡是汽车厂家都应该好好地琢磨一下大河原的那番话。

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